Принципы работы и идеология CRM

CRM

CRM – это система (программа) управления отношениями с потребителями. Что для этой системы на выходе является продуктом? Это структурированная клиентская база со всей летоп исью взаимоотношений с клиентами. Но в любой компании какой-то процесс работы с покупателями уже существует, и внедрение CRM его изменить не в состоянии. Ведь что-либо менять, улучшать и оптимизировать могут только люди. Но CRM отражает процесс продаж, а вот на стикерах и записульках это сделать просто невозможно.

 

Знай своего клиента

      Что необходимо для повышения лояльности клиентов? Наука о маркетинге говорит нам, что обычно эта цель достигается организацией хорошего сервиса. Какие в компании могут быть проблемы на этом пути? Первая проблема – это невыполненные обещания, когда фирма, берясь обслуживать потребителя, обещает ему слишком много. В чем заключается проблема? Дело в том, что для клиента нет ничего хуже, чем вранье.

     Вторая проблема – нельзя ограничиться частичными улучшениями. Почему это так? Потому что если мы приняли решение действительно хорошо обслуживать покупателей, надо подготовиться к комплексной реформе. Однако еще классики марксизма-ленинизма говорили: «Как только хочешь решить частность, это становится частью целого». Не получится сделать ничего хорошего, не зная, то конкретно вы хотите сделать. О чем это говорит? Необходимо честно ответить себе на вопрос: «Мы действительно хотим сделать свой сервис безупречным или занимаемся пустой болтовней?»

Лояльность

     Также надо понимать, что компания никогда не повысит лояльность, если ее сотрудники не знают, что для клиента важно, не ведут записи отношений с ним и своевременно не информируют его о предложениях, которые могут быть ему полезны.

     На самом деле технологии работы основываются на базовых принципах, а моделирование этих принципов закладывается в CRM-идеологию. У каждого бизнеса выстраиваются те или иные отношения с клиентами, где задача – эти отношения развивать. Но предположим, что компания в какой-то момент проводит ревизию, и выясняется, что 10% товарного запаса исчезло. Что в результате произойдет? Начнутся жуткие проверки, истерика и поиск виновных.

Но с клиентами ситуация противоположная. Дело в том, что покупатели приходят и уходят, и обычно никто не замечает, что они ушли. К сожалению, в большинстве типичных компаний это происходит незаметно. Часто фирма может потерять 20-30% клиентской базы и даже не заметить этого. А ведь последствия этого могут быть куда более катастрофичными, чем кража десятой части товарного запаса.

CRM

Каждый потребитель обладает так называемым «потенциалом».

      Что такое потенциал? Это то, сколько клиент может потратить денег на наш продукт. Например, человек покупает хлеб в нашем продуктовом магазине, следовательно, его потенциалом будет то, сколько он этого хлеба может купить в месяц. Для чего это важно понимать? Дело в том, что потенциал является лимитом наших активностей в плане монетизации. Почему? Потому что невозможно человеку продать, например, 100 буханок хлеба в день. Поэтому у любого потенциала существует лимит, выше которого не перепрыгнуть.

     Также важно понимать, сколько клиент в нашей компании тратит денег. Дело в том, что это всего лишь какая-то часть его потенциала, и практика показывает, что эта часть всегда существенно ниже, чем 100%. Почему мы не можем реализовать остальной его потенциал? Потому что зачастую потребитель не знает, что мы можем предложить ему что-то еще. По этой причине мы не достигаем нашей ключевой задачи, а именно: за счет роста нереализованного потенциала максимизировать его ценность.

В чем заключается причина снижения ценности клиентской базы?

     Есть такое понятие, как «отток клиентов» или «переход покупателей в неактивное состояние». О чем идет речь? Если потребитель уходит в отток, это разрушает клиентскую базу. Зачастую мы сами подталкиваем базу клиентов к тому, что она начинает тухнуть и дурно пахнуть.

     Как это происходит? Давайте для примера возьмем рассылку. Классика жанра заключается в том, что нам надо сгенерировать какую-то сумму, получить какую-то конверсию. Что мы делаем? Мы берем базу, делаем массовую рассылку и получаем с нее, например, 0,5% конверсии. Это генерирует какой-то отклик, то есть в результате люди начинают платить.

    В чем заключается проблема? На практике получается так, что чем больше рассылок мы сделаем, тем вероятность отклика снижается, то есть конверсия отклика обратно пропорциональна количеству рассылок. Почему так происходит? Существует такой термин, как «эрозия клиентской базы». Что значит эрозия? Это когда люди считают наши рассылки нерелевантными. Проще говоря, считают их спамом. Вследствие этого такие рассылки сразу отправляются в корзину.

    В результате фирма получает какой-то доход, но если мы учтем, как эти действия снижают активность потребителей, мы на самом деле получим убытки. Почему так происходит? Дело в том, что в результате таких действий мы разрушаем ценность клиентской базы больше, чем ее создаем.

Выжимай из клиента максимум

    Когда экономика трещит по швам, на рынке бесконечный кризис, то у компании возникают критические риски. Что в этом случае необходимо делать? Руководителю крайне важно уметь распределять эти риски. Это говорит о том, что роль личности в организации возрастает. Но это не только рост прав личности, а в первую очередь – рост ответственности каждого работающего в компании сотрудника.

    Каким образом происходит развитие? Развитие происходит через оперирование цифрами, но главное, эти цифры начать собирать. Потому что нельзя управлять тем, что мы не считаем и не контролируем. Ключевая мысль: качество должно быть оцифровано, и, влияя на эти метрики, мы можем влиять на уровень качества в целом. Но качество – это не только математика, здесь важен ценностный подход к качеству. Потому что сухая математика души не имеет.

   Например, существует такая метрика, как качество работы менеджера по продажам в CRM-системе, где отражается количество обработанных задач. Тем самым руководитель видит, менеджеры вообще работают или только делают вид. Какое у них количество висящих задач? Сколько просроченных задач, в частности, сколько раз мы обещали клиентам позвонить, но не перезвонили?

Что нам дает CRM-идеология?

CRM-система

     Она позволяет делать максимально возможное в конкретный момент времени. О чем идет речь? Дело в том, что можно реализовать возможность, а можно ее упустить. Что это значит? Например, есть потенциальный клиент, с которым вы общаетесь, стремясь довести его до хороших денег. Если же у вас не получается, то вы можете достичь средней цели: довести его хоть до каких-то денег. Если у вас и это не получилось, это не значит, что об этом клиент надо забыть. Поэтому если потребитель не покупает, задача — выяснить, может ли он назвать знакомых с такой же проблемой и дать их контакты.

    В чем заключается смысл? Мы не сделали максимум, мы не выполнили даже серединную цель, но мы получили минимум, который в потенциале может конвертироваться в деньги. Что мы делаем? Мы максимизируем потенциал от общения с каждым потенциальным покупателем.

План продаж в CRM

    Но давайте разберем, для чего нужен план продаж. О чем говорит наличие плана? Это говорит о том, что компания намерена расти. Потому что отсутствие плана – это отсутствие желания развиваться. Какой следующий шаг? Согласовать этот план совместно с менеджерами по продажам. Что значит согласовать? Это означает, что руководитель должен менеджерам объективно объяснить, как людям этот план выполнить. Потому что если продавец этого не поймет, вряд ли будет эффект.

    Но как это обычно происходит в шарашкиных конторах? Руководитель отдела продаж нанимает продавцов, рисует на доске план, садится в кресло, надувает щеки и надеется, что люди начнут продавать. Конечно, надежды юношей питают, но дело в том, что рисовать всякую фигню на доске — много ума не надо. Поэтому когда мы ставим себе задачу сформулировать план, нам необходимо проанализировать, что было раньше.

Для чего это надо?

    Чтобы не врать себе. Задача — посмотреть на свои ресурсы, чтобы оценить, сможем ли мы свои обязательства выполнить. Этот инструмент является своего рода точкой сборки, которая позволяет нам осуществить целый комплекс мероприятий. Для чего это надо? Чтобы все это дело структурировать.

    Когда мы сформулировали план, который состоит из конкретных элементов, мы должны провести его декомпозицию, то есть детализировать его до конкретных показателей. Это значит, что к нормативам привязывается мотивация, и за выполнение этих ключевых показателей эффективности менеджеры получают материальное вознаграждение.

Также критически важно честно ответить себе на вопрос: где деньги? Что является самой живой зоной? Какой продукт, какой рекламный канал, какие клиенты дают максимальный выхлоп? Куда необходимо бить? То есть наша задача – выделить все ключевые факторы и перевести их на язык цифр. Нам необходимо сфокусировать угол атаки на самое живое место и направить на него все свои силы, время, нервы и деньги, чтобы получить из возможного максимум.

Если вам понравилась запись не забудьте поделиться ею с друзьями 
Средний рейтинг
0 из 5 звезд. 0 голосов.
Поделиться с друзьями

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Яндекс.Метрика